Internetska trgovina u 2008.
Ponuda roba i usluga putem Interneta u nadolazećem će razdoblju postajati sve značajnijom i unosnijom komponentom trgovine. O tome ne bi trebalo biti sumnje, dijelom zbog činjenice kako su sve eminentne analitičke kuće (iako podijeljene u vezi ocjene njene ukupne vrijednosti) postigle konsenzus u vezi prognoze strelovitog rasta e-trgovine i nastavka takvog trenda u nadolazećim godinama, a dijelom zbog činjenice kako internetski korisnici diljem svijeta svoje financije i prateće usluge u sve većoj mjeri sele u sferu globalnog "digitalnog oblaka".
Ovakav spoj virtualizirane trgovine i digitaliziranog novca jedan je od glavnih infrastrukturnih pokretača porasta prihvaćenosti kupovine putem Interneta, budući da osigurava temeljne pretpostavke praktičnosti i prednosti u odnosu na klasičnu trgovinu.
Prema procjenama tvrtke Forrester, globalna elektronička trgovina (koja uključuje veleprodajnu B2B i maloprodajnu B2C komponentu), od 2000. godine raste prosječnom godišnjom stopom od oko 60 posto, što bi ju za proteklu godinu svrstalo u red veličine 20-ak tisuća milijardi američkih dolara. Iako prognoze tvrtke IDC iz proteklih godina tržište elektroničke trgovine u Hrvatskoj za 2007. godinu svrstavaju u daleko skromniji
okvir od oko 600 milijuna USD, predviđena godišnja stopa rasta od oko 20 posto trebala bi biti dovoljna da do 2010. godine i Hrvatska uđe u klub milijardera, odnosno dostigne promet online trgovine u razini milijarde američkih dolara.
Ove će godine u Hrvatskoj Internetu pristupati blizu dva milijuna korisnika, od kojih će više od 300 tisuća to raditi putem neke od dostupnih širokopojasnih tehnologija. To je domaća ciljana publika za čiju će se pozornost boriti trgovine, putničke agencije, banke, osiguravajuća društva marketinške agencije. Iako hrvatski korisnici možda nisu toliko brojni, ili pak tehnološki opremljeni poput zapadnih susjeda, prilično uspješno prate svjetske trendove korištenja pojedinih online opcija i usluga.
Tako je, primjerice, uz nastavak stabilnog rasta potražnje za proizvodima i uslugama uobičajenih segmenata e-trgovine - turističkih agencija (koje su u nas posebno jake), online trgovina mješovite robe, potrošačke elektronike i računala, online knjižara - elektroničko bankarstvo u posljednjih nekoliko godina doživjelo pravi bum. Hrvatske banke danas imaju više od 600 tisuća korisnika koji godišnje, putem Interneta, izvrše više od milijardu financijskih transakcija.
Osiguravajuća društva se također sve više okreću izravnim kanalima u kojima Internet zauzima ključnu poziciju distribucijskog i komunikacijskog sredstva. U grupaciji Allianz tako primjerice očekuju kako će u Velikoj Britaniji Internet do kraja 2009. godine rasti stopom do 35% u ukupnim kanalima kojima se koristi tvrtka. Iako za ostatak Europe predviđaju nešto nižih 25%, činjenica je kako Internet predstavlja sve važniji generator rasta u segmentu osiguranja, što potvrđuje i dobar primjer iz susjedne Italije - više od 40% ukupne godišnje premije osiguravatelja Genialloyd trenutačno potječe od izravne prodaje putem Interneta.
S obzirom na navedeno, očito je kako su prilike za internetsku trgovinu izuzetno dobre. Ipak, rast u najvećoj mjeri i dalje hrane novi korisnici s velikih i još uvijek nezasićenih tržišta, a koji su prerasli inicijalnu fazu korištenja osnovnih usluga i sada se postupno okreću naprednijoj ponudi.
Takav proces u pravilu osigurava dodatni razvojni moment, uvjetovan prednostima novih tehnologija, a što se u konačnici ogleda kao razina percipiranog (i stvarnog) komoditeta kojeg osiguravaju svojim korisnicima. Internet u određenim segmentima osigurava znatno veću razinu komoditeta u odnosu na klasične trgovine. Primjerice, turističke je aranžmane nedvojbeno jednostavnije pregledati, filtrirati, naručiti pa i platiti putem Interneta - desetke agencija umjesto napornih telefonskih poziva ili cjelodnevne vožnje automobilom dijeli samo nekoliko klikova mišem.
O izuzetno dobroj prihvaćenosti ovakve ponude mogu posvjedočiti brojne agencije diljem svijeta, uključujući i najveću hrvatsku online turističku agenciju Adriatica.net (www.adriatica.net). Bankarske usluge i usluge osiguranja također su sve prisutnije na Internetu. Kao što je već navedeno, jedna od globalno vodećih osiguravateljskih kuća, Allianz, putem svoje Allianz Direct usluge (www.allianzdirect.hr) već duže vrijeme nudi mogućnost kupovine osiguranja putem Interneta. U ponudi imaju osiguranje motornih vozila, putno osiguranje, ugovaranje polica, prijavu štete te kasko osiguranje.
Uza to što su prednosti internetskog bankarstva i osiguranja očite za klijente - mogućnost izrade i izvršavanja naloga u bilo koje vrijeme, danju ili noću, nepostojeće
ili minimalne transakcijske naknade, povećana sigurnost korištenjem suvremenih identifikacijskih i enkripcijskih protokola te izbjegavanje čekanja u redovima u osiguravajućem društvu, bankama i poštanskim uredima - ukupna cijena usluge može biti znatno niža, budući da internetski servis ne zahtjeva opsežnu prateću infrastrukturu
kao što je to slučaj s klasičnim uredom. Tu je zatim naručivanje manjih artikala, poput knjiga, CD-ova iliDVD-ova. Obaviti takvo što putem Interneta je nedvojbeno ugodnije. Osim mogućnosti pretrage po ključnim riječima te dostave na kućnu adresu, dobre online knjižare na svojim će stranicama osigurati uzorke glazbe, filmova i tekstova. Hrvatska internetska knjižara - Superknjižara (www.superknjizara.hr) dobro ilustrira takav pristup.
No, što kada se fokus s navedenih razlika između klasične i internetske trgovine premjesti na razliku između ponuda u isključivoj online sferi? Kako, sa stanovišta kupca, izabrati bolji proizvod ili uslugu? Kako, sa stanovišta prodavača, bolje plasirati vlastiti proizvod ili uslugu? Odgovor je - društvenom komponentom, kao što se to i inače radi u klasičnoj trgovini. Koncept je posve isti, a jedina je razlika u komunikacijskom mediju.
Jednako kao što se kupci u supermarketu znaju spontano skupiti u prolazu između polica i raspravljati o prednostima ili manama pojedinog proizvoda, tako se i internetski kupci skupljaju na online forumima i društvenim mrežama i dijele svoja iskustva s pripadnicima istovjetnih interesnih skupina. Takve poruke i informacije su izuzetno snažnog karaktera te u velikoj mjeri utječu na to koliko će se kupaca i kojom dinamikom odlučiti na kupovinu ili bojkot pojedinog proizvoda.
Ono što kupci žele, i što bi im prodavači svakako trebali omogućiti, jest mogućnost iznošenja mišljenja i prijedloga o proizvodima, kao i mogućnost jednostavne međusobne usporedbe karakteristika pojedinih artikala/usluga. Drugim riječima, pasivnu mogućnost jednosmjernog izbora robe ili usluge valja zamijeniti aktivnim dvosmjernim procesom, budući je to ono što će korisnici sve više zahtijevati na Internetu. Tvrtke koje ponude takvu mogućnost nedvojbeno mogu očekivati znatno pozitivnije poslovne rezultate.
Da su mišljenja doista kraljevi potvrđuje se i na jednom nedavnom primjeru. Svjetski poznati proizvođač audio opreme i računalnih zvučnih kartica u prošlim je tjednima doživio pravu baražnu vatru pritužbi svojih vjernih korisnika. Naime, nakon što je zajednica otkrila kako je tvrtka umjetnim putem uklonila određene funkcionalnosti zvučnih kartica pod novim operacijskim sustavom za računala Microsoft Windows Vista, jedan je korisnik na osnovi vlastite i besplatne inicijative ponudio inačicu softvera koja je iznova aktivirala navedene funkcionalnosti. Nakon što su mu, na osnovi prava zabrane neovlaštenog korištenja intelektualnog vlasništva, zapovjedili da ukloni softver iz distribucije, uslijedila je lavina korisničkih pritužbi.
Tisuće korisnika je na internetskom forumu tvrtke iznijelo svoj negativni stav prema toj odluci i zaprijetilo kako će unatoč činjenici da su godinama kupovali (inače vrlo kvalitetne) proizvode navedene tvrtke ubuduće bojkotirati nove te da će svim svojim poznanicima savjetovati da prošire glas i učine isto. S obzirom na broj i sadržaj poruka koje je zaprimala od svoje ciljne skupine kupaca činilo se kako je nesretna tvrtka oborila sve virtualne i stvarne svjetske rekorde u izvršavanju vrlo učinkovitog medijskog (a i poslovnog) samoubojstva.
Nakon toga je uslijedio okret za 180 stupnjeva. Poduzetnom su korisniku (uz uvjet da na softveru izvrši određene preinake), obećali iznova omogućiti distribuciju, dok su korisnicima objavili kako rade na opciji koja će omogućiti daljnju proizvodnju i distribuciju sličnih neovisnih programa. Iako su korisnici i dalje bili prilično oprezni, negativnost u tonu poruka na forumu drastično se smanjila.
Iako bi se, na osnovi navedenog primjera, internetskim trgovcima i pružateljima online usluga ovakav društveni kontakt "kupacprodavač" mogao učiniti kao dvosjekli mač kojeg pošto-poto valja izbjeći, takav se izbor ni u kojem slučaju ne bi mogao savjetovati. Naime, kupci koji mogu iznijeti svoje stavove i usporediti iskustva (bilo pozitivna bilo negativna) u vezi proizvoda i usluga, požaliti se prodavaču te ostvariti zadovoljavajuću kompenzaciju ipak čine aktivnu skupinu. A mišljenje i dojam aktivne skupine, iako to nije uvijek jednostavno, ipak se može promijeniti i poboljšati. Štetnu tampon zonu anonimnosti, potencijalne poslovne neodgovornosti i neizravnog kontakta između kupca i prodavača na suvremenom Internetu valja pošto-poto ukloniti i online trgovine po ugođaju učiniti što sličnijima današnjim najboljim klasičnim trgovinama.
Jer, za obje je strane najgore kada kupac iz trgovine izađe bez riječi i više se nikada ne vrati. I to samo zato jer trgovac nije imao ime i imalo smisla za dijalog.