Novi načini internet oglašavanja
Mark Zuckerberg, 23-godišnji šef i osnivač Facebooka, početkom mjeseca najavio je ispred dvjestotinjak američkih marketinških lidera platformu koja će donijeti revoluciju u internetsko oglašavanje.
"Dosad su mediji bili nametani ljudima, ali odsad će oni biti dio konverzacije između oglašivača i korisnika", gordo im je poručio Zuckerberg, piše The Economist. U međuvremenu je nova oglašivačka platforma lansirana te je izazvala burne, uglavnom negativne reakcije među web zajednicom. O čemu se radi?
Ukratko, Zuckerberg je stvorio novo sučelje putem kojeg će se prikupljati informacije o aktivnostima i kontaktima korisnika Facebooka, a koje su bitne oglašivačima. Na osnovu tih podataka tvrtke će postavljati svoje oglase na stranicama članova Facebooka i to prilagođavajući ih njihovom profilu.
Sličan oglašivački koncept najavio je i Facebookov jači konkurent Myspace, koji je već omogućio oglašivačima da naprave prvi korak u socijalizaciji brandova s potrošačima. Na Myspaceu oglašivači mogu otvoriti svoje profile tj. stranice preko kojih sklapaju "prijateljstva" s individualcima. Tako je Warner Bros napravio profil za svoj film 300, film o spartanskim ratnicima. Stranica je privukla više od 200 tisuća "prijatelja" koji su pogledali najavu filma i vodili rasprave o njemu i prije nego što je pušten u kina.
Primjer Mayspacea slijedio je i Facebook, pa je Coca-Cola postavila stranicu o Spriteu i igru koja dopušta korisniku igranje s animiranim likom i na svojoj stranici. Osim toga, Facebook je sve to pretvorio u "društveni čin" jer se automatski preko malih prozorčića "novosti" obavještava sve igračeve prijatelje o tome da se ovaj ludo zabavlja. Na taj način, u teoriji, "iskustvo Sprite" može putovati kroz čitavu grupu.
Uglavnom, nove tehnologije zasnivane na društvenoj interakciji omogućuju oglašivačima da prate i čak sudjeluju u razgovorima potrošača što je, smatraju neki analitičari, web oglašavanje uvelu o novu, četvrtu fazu.
U prošlom desetljeću internet je iznjedrio tri marketinške kategorije. Prvo su stigli banneri kao vizualni oglasi, obično u formi grafičkog kvadrata na web stranici. Danas oni čine oko 32 posto prihoda od online oglašavanja. Zatim oko 17 posto prihoda čine klasificirani oglasi - oglasi koji se skupljaju na posebnim stranicama, oglasnicima i razvrstavaju prema kategorijama. Treća i trenutačno najveća kategorija sa 41 posto su tekstualni oglasi koji se pojavljuju prilikom korištenja tražilica kao što su Google i Yahoo. Inače, ukupna vrijednost online oglašavanja procjenjuje se na preko pet milijardi dolara.
Ova tri tipa online oglašavanja već su promijenila čitave industrije i poslovanja. Nedavno je web konglomerat IAC/InterActiveCorp najavio razdvajanje u pet različitih kompanija prvenstveno da bi razdvojio stranice koje su usmjerene na oglašavanje kao što je tražilica Ask.com i stranica za upoznavanja Match.com. Istovremeno antitrust organizacije u SAD-u i EU pozorno su pratile novu akviziciju Googla, velikog igrača u banner oglasima DoubleClick, za koju je Google "iskeširao sitniš" od 3.1 milijardu dolara. Postojala je opasnost od toga da će Google postati dominantan i u toj kategoriji oglasa, kao što je i među oglasima na tražilicama.
Gledano s pozicije marketingaša, ove tri "stare" vrste online oglašavanja već su donijele mnogo toga što je bilo nezamislivo prije desetak godina. Kad je riječ o tražilicama, preko ključne riječi moguće je točno ciljati potrošača koji je izrazio želju za nekim proizvodom ili uslugom; oglašivači plaćaju uslugu samo kad potrošač klikne na njihov oglas. Uz pomoć bannera, moguće je pratiti i mjeriti koliko potrošači gledaju oglase i obraćaju li uopće pažnju na njih (primjerice tako što se prati je li surfer uključio zvuk ili video oglasa).
Četvrta, nova vrsta oglašavanja – društveni marketing - koju guraju MySpace i Facebook, odnos oglašivača i potrošača diže na novi nivo. Brandovi se uključuju u izravnu komunikaciju s korisnicima i postaju njihovi "prijatelji". Facebook omogućuje korisnicima da tretiraju stranice oglašivača kao i ostale stranice svog društvenog kruga, pa mogu dodavati osvrte, slike ili komentare. Svaki takav potez odmah se javlja preko "novosti" svim ostalim članovima grupe. Jasno je da se radi o maču s dvije oštrice jer korisnici mogu i kritizirati brand.
Facebook planira iskoristiti čak i akcije korisnika koje nisu direktno vezane uz njihov sajt i staviti ih u društveni kontekst. Ako, na primjer, korisnik Facebooka kupi nešto na nekom drugom sajtu, kinoulaznicu ili knjigu, obavijest o njegovoj kupnji dobit će svi njegovi prijatelji na Facebooku.
Mnogim članovi web zajednice sve se to čini zastrašujućim i smatraju da će Facebook morati uvesti opciju kojom korisnik zabranjuje da se na taj način šire njegovi osobni podaci. S druge strane, marketinški stručnjaci su skeptični jer smatraju da će informacije za oglašivače biti neupotrebljive jer mnogi ljudi u svojim profilima izmišljaju ili su informacije zastarjele. Iako, Chris DeWolfe, jedan od suosnivača MySpacea, tvrdi da je 98 posto američkih korisnika točno navelo mjesto u kojem žive te da redovito osvježavaju svoj profil novim podacima, tipa da su se zaručili ili da im je umro kućni ljubimac.